اصولا برند یا نام تجاری چیست؟
خبرگزاری موج -
گروه صنعت

به گزارش موج، در گذشته گله داران یا صاحبان گله های گاو، با زدن داغ بر پشت گاوها در واقع امضای خود را بر روی آن ها می گذاشتند. این داغ ها که همان نام های تجاری یا Brands بودند دو ویژگی عمده داشتند اول آنکه هویت صاحبان گاوها را تعیین می کردند تا نسبت به مالکیت آنها مشکلی پیش نیاید و دوم اینکه خریداران می دانستند که بر اساس علامت بر روی گوساله کدام فربه و پروار می شوند و کدام لاغر و نحیف.
ما همه نامی داریم که به ما هویت می بخشد و با متمایز کردنمان از دیگران، بیانی است موجز برای تداعی آنچه مترادف با ما در اذهان دیگران است. نام های تجاری نیز درست همین ماهیت را دارند: یعنی اول هویت آن محصول یا خدمت را تعیین می کنند، سپس آن را از دیگر محصولات یا خدمات متمایز می سازند و در نهایت تمام صفات و کیفیات مربوط به خود را در اذهان عمومی تداعی می کنند.
امروز شاید قصد اصلی از نام گذاری تجاری،‌ بیشتر ایجاد تمایز باشد زیرا صاحبان کالا و خدمات مبالغ هنگفتی خرج می کنند تا بگویند محصول یا خدمات ما با دیگر محصولات و خدمات متفاوت است زیرا فرض بر این است که تفاوت ها را می خرند و نه تشابهات را. از آنجاییکه ایجاد تمایز مستلزم ابداع مدام شیوه های تازه است تا مردم با آن شیوه ها به نام تجاری مورد نظر بنگرند، نام تجاری در چرخه حیاط خود مرتبا باید تعریف و باز تعریف شود،‌ یعنی نمی توان نام تجاری ساخت و سپس آن را به حال خود رها کرد، زیرا به محض اینکه به شیوه تازه ای دست پیدا شود،‌دیگران بلافاصله در صدد به کارگیری آن می آیند و به این ترتیب تفاوت ها به سرعت به تشابهات تبدیل خواهد شد و محصولات یا خدمات چندانی به فروش نخواهد رسید. در واقع ابداع مداوم تفاوت های تازه برای آن است که مصرف کنندگان صفات و کیفیاتی را خاص محصولات یا خدمات معینی بدانند.
پس باید اقداماتی انجام داد تا نام تجاری پس ماندی در اذهان مردم به جای گذارد. به این پس ماند ارزش ویژه (سرقفلی) نام تجاری می گویند. ارزش واقعی یک شرکت نه به دارایی های ملموس،‌ املاک و کارخانه های آن بلکه در اذهان خریداران بالقوه است. به عبارت دیگر شرکت، محصولات را می سازد مشتری نام تجاری را می خرد. نام تجاری چکیده ای است از هویت،‌ اصالت،‌ ویژگی و تفاوت.
علی ایحال با توجه به اهمیت برند(نام تجاری)‌ و همچنین بازار رقابتی امروز دنیا توجه به برندسازی و مدیریت برند مورد تاکید شرکت ها و سازمان ها می باشد و این در حالی است که شاهد از بین رفتن برخی از برندهای ایرانی که هزینه های بالا و صرف زمان طولانی پدید آمده است می باشیم، برای نمونه برند کفش ملی(فیلی در بیضی زرد رنگ) که زمانی از نام های تجاری معروف ایرانیان بود و به بسیاری از کشورهای دنیا از قبیل شوروی سابق،‌ رومانی، ‌لهستان و ... صادر می شد امروز در وضع نا بسامانی به سر می برد، برند کفش بلا و وین نیز روزگار مشابهی را طی می کند.
ارج که روزگاری دارای بزرگ ترین برند لوازم خانگی کشور بود امروز اعتبار گذشته را ندارد و نمونه های این چنینی در کشور ما کم نیستند، شرکت هایی با برند قوی و جایگاه عالی در بین مشتریان از قبیل پارس الکتریک،‌ آزمایش، نساجی قائمشهر و ... که در حال افول می باشند و این در حالی است که برند های خارجی هر روز جایگاه بیشتری در بین ایرانیان پیدا کرده و سهم بازار آنها رو به افزایش است، این شرکت ها با ایجاد ارزش برای برندهای خود، در کنار حفظ مشتریان قبلی با ایجاد وفاداری در آنها، مشتریان جدید را جذب می کنند و در نتیجه به سودآوری خود می افزایند.
با توجه به موارد بالا و اهیمت روز افزون برند ها و نام های تجاری در موفقیت شرکت ها و سازمان ها به نظر می رسد بنگاههای اقتصادی ایرانی باید توجه بیشتری در این خصوص مبذول نموده و از طریق برند سازی و مدیریت برند نسبت به افزایش ارزش محصولات و خدمات خود اقدام کند.
(علیرضا فیروزی، استاد دانشگاه)