پیش از شروع مبحث ، بد نیست به این سئوال پاسخ دهیم . چرا نامهای تجاری وجود دارند؟ به عقیدة برخی برای ایجاد اعتماد بین مصرف کننده و کالا ، چرا اینقدر برای شرکتها مهم است تشکیل این نام تجاری ؟

چون آنها را از رقبا متمایز می کند . یک فرصت استثنائی است . چتری است که در حمایت آن می توان کالا ها و خدمات جدید دیگر را هم تحت لوای آن نام وارد بازار و به مصرف کننده عرضه کرد .برای نام تجاری صدها تعریف وجود دارد از جمله « وعده ای که به مصرف کننده داده می شود » یا « باعث و بانی به حقیقت پیوستن قیمت بالا » و یا « مجموعه ای از ارزشها که در ذهن مصرف کننده شکل داده می شود .همینجا دست نگهداریم ! مجموعه ای از ارزشها که در ذهن مصرف کننده شکل داده می شود. به فعل دقت کنید ! شکل داده می شود : چه کسی به آن شکل می دهد ؟ جواب شاید مشخص کنندة نقش تبلیغات باشد . خب پس اگر کار تبلیغات جا دادن این ارزشها در ذهن مصرف کننده است پس چرا McDonald`s برای همبرگر جدیدش Arch Delux 75 (کتاب ۲۲ law) 150 میلیون دلار هزینة تبلیغات و شکل دادن ارزشهای آن در ذهن مصرف کننده می کند ولـی در نهایـت قضیة با افتضـاح به پایان می رسـد و فـروش بسیار پائین آن مدیـران را مجبور به جمـع آوری آن می کند.( قانون ثبات ).

از Mcdonald`s که بگذریم رقیب ازلی آن Burger King برای پایان دادن به برتری Mc در زمینه سیب زمینی سرخ کرده ، کامپین Free FryDays را شروع کرد که برایش ۷۰ میلیون دلار خرج در بر داشت .

می گویند در تاریخ بازاریابی بزرگترین کامپین نمونه برداری (Sampling) بود. اساس نمونه برداری بر این بود که کدام نوع سیب زمینی سرخ کرده باب طبع مشتری است . آن را پیدا کردند . نتیجه :؟ افتضاح بود . ۷۰ میلیون دلار صرف شناخت سلیقه مشتری و شکل دادن ارزشها در ذهن او شد . ولی انگار این مشتری نمی خواهد اجازه دهد تا در ذهن او هر کاری را که می خواهیم انجام دهیم ! پس چه باید کرد ؟ آیا باید رئیس جمهور آمریکا را مسئول بازاریابی کرد تا به زور حالیشان کند! شما چه کسی را پیشنهاد می کنید ؟!

اگر به اصول بازاریابی برگردیم می بینیم که باید در ۴P دقت کنیم. محصول (Product) قیمت (Price) ، توزیع (Place) و ارتباط (Promotion ).

پس مصرف کننده در کجای این فرمول قرار دارد؟ می گویند در(Promotion ). در حین توزیع به فکر مصرف کننده نیستیم ، در موقع قیمت گذاری گوئی او نیست که رقم را پرداخت می کند ناگهان در Promotion به یاد او می افتیم !

موضوع اصلی این است که بازاریابی هنوز هم رقابت مداراست . کالائی بهتر از رقباء تولید کن یا خدماتی بهتر از آنان ارائه کن . با قیمتی مناسب تر از آنان وارد بازار شو . خودت را بهتر بشناسان و … همه کالا یا خدمات یکسان تولید می کنند ، قیمتهای همه کمابیش یکسان است ، جامعه مخاطب همه یکی است . اگر دیر تر از بقیه وارد بازار شوید تکلیف شما چیست ؟

جمله معروفی دارد Day ( از بنیانگذاران شرکت (Chiat / Day : « در تجارت مسئله اصلی شکست رقبا نیست ، این است که ما « که هستیم » .

آیا تبلیغات به تنهائی می تواند به مصرف کننده نشان دهد که ما که هستیم ؟

آیا بازاریابی موجود توان این را دارد که با صدور فرامینی راه را برای تفکرات جدید باز کند ؟

مارک ارلز(Mark Earls) در کتاب (Welcome to the Creative Age) جمله جالبی دارد:

« بازاریابی ، محصول یک دوره و شرایط خاص است که در یک اقلیم فرهنگی و اقتصادی برای سازماندهی به تجارت بوجود آمده است . بنابراین یک حقیقت ابدی نیست بلکه وسیله ای است تاریخی ، ساختة دست انسان » آیا می شود چنین نتیجه گرفت که :

« بازاریابی رقابت میان محصولات نیست بلکه رقابت میان ایده ها است .»

نقش تبلیغات :

نقش اساسی تبلیغات به طور عام افزایش فروش می دانند. به لحاظ تئوریک تبلیغات در ۳ بعد جامه حقیقت به تن می کند .

۱- ایجاد تفاوت بین ما و رقباء – رساندن صدای ما به مصرف کننده

۲- ایجاد یک موقعیت منحصر بفرد در ذهن مصرف کننده – ایجاد هویت برای نام تجاری

۳- ایجاد عادت برای مصرف کننده از طریق فراخوانی های پیاپی به خاطر آورنده و بیان کنندة فواید کالا

البته این جنبة تئوریک قضیه است ، به لحاظ عملی نقش تبلیغات تأثیر گذاری بر ذهن مصرف کننده است . آیا نام کاپابلانکا (Capablanca) را شنیده اید ؟ او یک شطرنج باز کوبائی بود که در دهه ۱۹۲۰ قـهرمان جهان شد . می گوینـد برن باخ معروف (Bern Bach) بعضی از ایده های خود را از تماشای بازیهای او گرفته است . خصوصیت کاپابلانکا این بود که بازی خود را بر اساس بازی حریف انجام نمی داد ، بلکه طرحی که برای به پایان بردن بازی در سر داشت را اجرا می کرد . به عقیدة برن باخ در تبلیغات طرح پایانی به معنی تخیل آگهی تبلیغاتی که شکل گرفتـه نیست ، بلکه طرح تأثیـری است که می خواهیم بر ذهن مصرف کننده ایجاد کنیم. برای این که یک تبلیغ نقش خود را ایفا کند ابتدا باید مصرف کننده از آن خوشش بیاید . اما پسندیده شدن شرط کافی نیست. برای این که ارتباط خود را در دراز مدت با مصرف کننده حفظ کنیم باید اقدام به تشکیل نام تجاری بنمائیم. در غیر این صورت تبلیغات انجام شده قدرت چندانی برای حفظ ما در بازار نخواهد داشت . پس چرا در بسیاری از کارهای تبلیغاتی انجام شده در ایران کوششی در جهت ایجاد نام تجاری نمی شود؟

شاید چون کسـی آن را طلب نمی کند ! شاید توانائـی انجام آن را نداریـم و جسارت بـیان این ضعـف را هم در خود نمی یابیم!سالها پیش اگیلوی برای تمام دفاتر خود در سراسر دنیا هدیه ای فرستاد . این هدیه چیزی نبود جز یک نوع عروسک روسی شامل یک عروسک بزرگ که در دل خود عروسکی کوچکتر دارد و در دل این عروسک کوچکتر باز هم عروسکی کوچکتر تا این که در دل آخرین عروسک نوشته ای به چشم می خورد با این محتوی : « اگر همواره آدمهای کوچکتر از خودمان را استخدام کنیم به شرکت آدم کوچولوها تبدیل می شویم ، اگر همواره آدمهای بزرگتر از خودمان را به استخدام درآوریم ، آنگاه به شرکت غولها بدل خواهیم شد!»